Kotler los incluye dentro de las 4 P´s esenciales del marketing (junto con el producto, el precio y la promoción), y el modelo del Business Canvas las define dentro de sus elementos principales. Es indudable que los canales de distribución son una parte vital de tu estrategia de marketing.
Por que son importantes los canales de distribución? Sencillamente, porque son los encargados de hacer llegar tus productos en tiempo y forma a tus clientes. Pero son mucho mas que eso: son la línea directa de contacto con el cliente final. Ellos tienen la información directa de tu cliente, que opina y como se vincula con tu producto. Y mas aun: son los encargados de ejecutar tus estrategias de marketing, y si no se controlan bien pueden dar por tierra con la mejor estrategia.
Por eso, los canales de distribución tienen que ser analizados tanto al momento de comenzar con tu negocio, ya que definir una buena red es vital para que los productos lleguen en forma capilarizada al cliente, como durante toda la operación comercial, ya que es importante que estén alineados tanto en imagen, en operación y en pensamiento con la estrategia comercial de tu empresa.
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Funciones de los Canales de Distribución
Repasaremos ahora algunas de las funciones y tipos de canales de distribución, para ver después un poco las estrategias que pueden ser mas adecuadas para tu empresa.
Analicemos un poco las principales funciones que cumplen los canales de distribución:
- Información: los canales recopilan y comunican información vital del mercado, acerca de los clientes actuales y potenciales, la competencia y otros actores del entorno, como podrían ser proveedores alternativos, nuevas legislaciones para la venta minorista o hasta del mercado de alquiler de propiedades. Los canales suelen tener mejor información sobre el cliente que la misma marca, ya que ellos tienen el contacto directo con el mismo.
- Promoción: contribuyen a la comunicación necesaria para atraer clientes a nuestros productos
- Contacto con el cliente: el canal es una parte esencial para acercar geográficamente el producto a los clientes, la evaluación del mismo, y para la fidelización de los clientes.
- Negociación de precios: es vital este aspecto especialmente en artículos de mayor valor, ya que muchas veces se debe alcanzar un acuerdo acerca del precio final y otras condiciones de entrega para que se efectúe la transacción.
- Distribución física: el almacenamiento, exhibición y distribución hasta el cliente final suelen estar a cargo del canal de distribución.
- Financiamiento del stock: gran parte del stock disponible es propiedad del distribuidor. Si las marcas tuvieran que disponer de toda esa mercadería deberían disponer de un capital mucho mayor del que realmente poseen.
- Ordenamiento: los canales de distribución les permiten a las empresas tratar con menos clientes, asi como gestionar mas sencillamente los pagos y otras actividades administrativas.
- Enfrentamiento de los riesgos: se comparten los riesgos que conlleva la actividad comercial, por ejemplo, al estockear la mercadería, montar la operación y su estructura, etc.
- Operaciones de Postventa: los canales permiten acercarse al cliente, y de esta forma poder brindar servicios de postventa. Estos pueden tener que ver con la operación misma (ej: devoluciones, en artículos mas sencillos), como con el mantenimiento y reparaciónes de los productos, en artículos mas complejos.
Tipos de Canales de Distribución
Podemos clasificar a los canales de distribución de muchas formas, según varios factores. Veamos algunos de ellos:
Según el tipo de venta que realizan y el tipo de cliente que poseen, los canales pueden ser:
- Mayoristas: realizan compraventa en grandes cantidades, y efectúan de intermediario entre el fabricante y los minoristas. No suelen vender directamente al cliente final. La principal razón de ser de este tipo de canales es su red de distribución dentro de los canales minoristas, su capacidad financiera, y la simplificación de los procesos para el fabricante, que reduce asi su complejidad operativa.
- Minoristas (también conocidos como Detallistas): son aquellos que tratan directamente con el consumidor final. En muchos casos, contribuyen a mejorar la oferta al consumidor final al ofrecer variedad de productos, conceder facilidades de pago, recomendación, etc.
La existencia de los distintos tipos de canales va a depender mucho del producto que vayamos a ofrecer. Asi, productos de consumo masivo, como productos alimenticios, de limpieza, etc. suelen contar con ambos tipos de canales, mientras que en productos de mayor tecnología como por ejemplo automóviles no hay intermediarios mayoristas (aunque a veces los concesionarios suelen vender a pequeñas agencias en zonas no cubiertas por las marcas, y de esa forma tienen un comportamiento que asemeja a un mayorista)
Los márgenes de utilidad son distintos en cada tipo de canal, ya que los mayoristas suelen tener menores márgenes unitarios que compensan con los mayores volúmenes.
Canales Propios y de Terceros
Los canales pueden también clasificarse en:
- Propios: canales de propiedad y gestión del fabricante. Estos canales pueden a la vez ser directos (tales como un equipo de vendedores interno o un sitio web) o indirectos (tiendas propias). Estos canales tienen el beneficio de generar mayor utilidad sobre el precio de venta del producto y un mayor control sobre la imagen y el servicio ofrecido, pero a la vez generan mayores costos operativos y de puesta en marcha, a la vez que incrementan la complejidad. Un ejemplo de esto serian las Apple Store, que venden los productos Apple en forma directa.
- Tercerizados: los canales de socios tercerizados son siempre indirectos, y abarcan distribuidores, tiendas de los socios, paginas web propias del canal, etc. Aqui se reparten mas los riesgos de la operación, ya que los socios absorben costos de inventario y de gestión comercial. A la vez, debe asegurarse que la experiencia del cliente sea la esperada por la marca, y se ceden márgenes de la operación.
Dentro de este tipo de canales tercerizados podemos diferenciar también los exclusivos o monomarca (un claro ejemplo podría ser una concesionaria de autos, que ofrece solamente productos de una marca siguiendo estrictos estándares fijados por la misma) y canales multimarca (como podrían ser grandes tiendas como Best Buy, Falabella, Fravega o El Corte ingles, que venden productos de distintas marcas bajos el mismo techo)
- Esquemas Mixtos o Duales: en este tipo de esquemas los productos llegan a los clientes a través de distribuidores propios y tercerizados. Este tipo de esquemas sirve para que los fabricantes tengan un contacto mas directo con los clientes, puedan implementar estrategias de prueba o implementación de procesos mas rápidamente y puedan utilizarlas como ejemplo con el resto de la red. Como contrapartida, suelen traer problemas de competitividad y reclamos con los socios tercerizados.
Longitud del Canal de Distribución
Cuando hablamos de longitud de un canal de distribución nos referimos al numero de niveles o intermediarios que hay para llegar del fabricante o productor al cliente final. Pensemos que cada nivel es un eslabón de una cadena.
Obviamente, dado que cada nivel debe financiar sus operaciones, el aumentar la longitud del canal encarece el producto final respecto al costo de producción. Sin embargo, a veces es necesario incrementar la longitud de la cadena en pos de asegurar la distribución del producto en todo un territorio muy extenso o muy competitivo.
Los canales de distribución en el mundo digital
El mundo digital trajo aparejados cambios tanto en los canales de distribución como en los medios de comunicación que acercan los canales al clientes.
De tal forma, cosas que eran impensadas hace solo algunas décadas como que una librería sin tiendas físicas en los Estados Unidos pudiera estar vendiendo libros físicos o digitales en lugares tan remotos como Australia, hoy es una realidad. Amazon es el mejor ejemplo de ello.
Dentro de los canales de distribución mas comunes en el mundo digital encontramos:
- Páginas web propias de las marcas: pueden servir para difundir y mostrar los productos, o también como canales de ventas
- Blogs de afiliados: en estos blogs se recomiendan los productos, y a través de links se efectua la venta a través de otros canales
- Tiendas virtuales: que presentan productos de una o varias marcas.
- Redes sociales: en la que muchas veces se presentan o demuestran productos al cliente final para generar asi su demanda.
- Aplicaciones que concentran demanda de productos fisicos, tales como Glovo o Rappi
- Aplicaciones que concentran la demanda de productos virtuales, tales como Spotify o el Apple Store o la app de Kindle, de Amazon.
Lo mas destacable del mundo digital es que, a través de productos digitales, disminuyen las barreras para que creadores de productos alcancen a clientes en lugares remotos, y puedan hacerles llegar su productos y servicios en forma directa. A la vez que facilita el acceso, en muchos casos también genera nuevos competidores, lo cual requiere de estrategias de marketing mas complejas para mantenerse en el mercado.
Como decidir tu estrategia de canales de distribución
A la hora de decidir tu estrategia de canales de distribución, tenes que analizar varios factores fundamentales:
- Donde queremos vender?: será a nivel local, nacional, internacional? Probablemente, si queremos vender a nivel local podamos tener un mayor conocimiento de nuestros clientes, pero si queremos hacerlo a nivel nacional o internacional podamos necesitar socios que tengan un mayor acceso y conocimiento dentro del mercado de cada región.
- Como esta compuesto el mercado al que dirigimos nuestro producto? Como se distribuye?: de aquí saldrá si necesitamos armar una red que se distribuya geográficamente en forma capilar en toda una región, o si será mejor concentrarnos en solo unos puntos donde se concentre la demanda.
- Competencia: donde están los puntos de venta de nuestros competidores, que características tienen. Este análisis puede llevarnos también a encontrar potenciales socios, ya que algunos de los distribuidores de nuestra competencia pueden llegar a ser también distribuidores de nuestros productos.
- Volumen de ventas esperado: esto nos lleva a pensar en la cantidad de producto que tendremos que tener esparcido por el territorio, y las necesidades financieras que esto requerirá. A medida que estas se incrementan, mas necesidades pueden generarse de obtener socios comerciales que compartan este costo y este riesgo.
- Que tipo de producto estamos ofreciendo: si nuestro producto es de alta tecnología, requerirá mayor contacto directo con el cliente, explicación de las características y beneficios del mismo para ayudar al cliente a decidir su compra, y en algún caso, negociación de precios. Estos casos tendrán mas necesidad de tiendas especializadas destinadas a que se produzca ese contacto. Entretanto, en productos masivos, lo importante es que el producto esté cerca del lugar de compra habitual del cliente, y se generará la decisión de compra a través de pull publicitario o acción directa en los canales.
- Necesidades de Postventa: cuando el producto presenta necesidades de postventa (mantenimiento, reparaciones) será necesario contar con canales donde pueda darse un servicio de calidad al cliente. En estos casos es muy importante asegurar que la atención recibida y percibida por el cliente sea de calidad. Tanto en caso que el canal sea propio o de un socio comercial, estos canales son claves en la fidelización y posterior recompra de los clientes actuales.
- Precio del producto: cuando los productos son de bajo valor, es importante que estén al alcance del cliente, ya que este no pensará demasiado al momento de realizar la compra y estará mas propenso a cambiar de marca. Cuando los productos son de mayor valor, el cliente suele hacer una mayor evaluación de las características del producto y esta mas propenso a movilizarse para tomar contacto con el producto, con lo cual la oferta de los mismos puede estar mas espaciada.
Como podemos ver, el tema de los canales de distribución es un tema apasionante y complejo, y seguiremos profundizándolo en futuros artículos.
