Que es el Ciclo de vida del producto y cómo actuar en cada etapa

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En algún momento de la historia del marketing se comenzó a observar que los productos presentan etapas de desarrollo similares a las de los seres vivos, que nacen, crecen, se asientan y mueren. Esto dio lugar al concepto del Ciclo de Vida del Producto. Si quieres saber más acerca de en qué consiste, y como podés aplicarlo para mejorar tu negocio, seguí leyendo este artículo.

Empecemos por definir qué es el ciclo de vida de un producto: se entiende como ciclo de vida del producto a las distintas fases por las que atraviesa el mismo desde que se introduce hasta que se retira del mercado. Estas etapas se conocen como introducción, crecimiento, madurez y declive, y tienen características bastante marcadas que nos permiten trazar estrategias para aprovechar al máximo el rendimiento en cada una de ellas.

Los productos tienen una vida limitada sea porque el consumidor se cansa de los mismos o por avances en la tecnología que los hacen obsoletos y hacen que nuevos productos que los sustituyen comiencen a ganar mercado. Eso ocurrió, por ejemplo, con las videocaseteras, que fueron reemplazadas por los DVD, que a su vez terminaron reemplazados por empresas de contenidos en la nube como Netflix.

¿Por qué es importante conocer en que etapa del ciclo del producto estamos? Porque debemos aplicar distintas estrategias, sea de ventas o de marketing, según la etapa en la que estén nuestros productos. Si no tenemos en cuenta esto, podemos estar condenando nuestras acciones comerciales al fracaso.

El siguiente gráfico nos muestra las ventas del producto en función del tiempo desde el lanzamiento del mismo. Vemos allí claramente identificadas las cuatro etapas anteriormente mencionadas:

estapas del ciclo de vida del producto

Hablemos entonces de las características de cada una de ellas.

Contenidos del Artículo

Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

Introducción

Esta es la primera etapa desde el lanzamiento del producto al mercado, y es una de las mas difíciles y riesgosas. En esta etapa las ventas y las utilidades suelen ser muy bajas, ya que tenemos que superar las fases de desconocimiento y de indiferencia al producto, y coincide con ser la etapa mas exigente en términos de la alta inversión en marketing, sea esta en acciones de publicidad o de promoción.

Los clientes que se aproximan al producto son los innovadores y los llamados early adopters, quienes son más proclives al riesgo de experimentar con nuevos productos.

Dado el dinamismo de los mercados actuales, especialmente en el sector técnológico, se trata de disminuir los tiempos y costos de lanzamiento e introducción de nuevos productos a partir del desarrollo de lo que se denomina MVP (Minimum Viable Product, o Producto Mínimo Viable). Este tipo de productos, que se centran en los requerimientos primarios de nuestro público objetivo, permite evaluar la respuesta del mercado minimizando las inversiones realizadas y los tiempos invertidos.

Es una fase donde hay que trabajar fuerte en la comunicación: publicidad para que la gente conozca el producto, acciones promocionales para que lo experimente, desarrollo de los primeros canales de distribución… considerando que las ventas aun son bajas, las utilidades de un producto en esta etapa suelen ser negativas

Esta es claramente una etapa de inversión donde es muy importante tener bien planificados los capitales que se necesitarán para que el producto tome volumen. En efecto, lo peor que podría pasarnos es hacer grandes inversiones de tiempo y dinero en el desarrollo del producto, y al momento de la introducción quedarnos sin el combustible necesario para la comunicación del producto al mercado.

Hagan de cuenta que aquí es donde tenemos que remontar un barrilete, y si no levanta… estaremos en problemas!

Crecimiento

En esta etapa del ciclo comienzan a subir las ventas, y por tanto, también las utilidades. Los costos del producto tienden a disminuir, sea por la generación de economías de escala o por el ascenso en la curva de aprendizaje en la producción.

Dado a que el producto empieza a generar interés, aparecen algunos competidores nuevos en el mercado. Sin embargo, la competencia en esta fase no es muy intensa, y los nuevos jugadores intentaran diferenciar sus productos y construir sus propias imágenes de marca.

Por ello, sigue siendo importante en esta etapa la inversión publicitaria, ya que lo que se busca en este momento es fortalecer nuestro posicionamiento y nuestra participación en el mercado. También es importante hacer las revisiones necesarias en el producto y la estrategia para adaptarse a la demanda creciente.

Otro punto que puede ser importante en esta fase es la capacitación de la fuerza de ventas, que puede ser clave para mantener la penetración de nuestros productos.

Madurez

En esta etapa las ventas siguen creciendo pero a un ritmo mas lento hasta que llegan a estabilizarse. La cuota de mercado llega a su punto máximo. Aquí es cuando el producto genera los mayores beneficios, y suele ser una etapa más larga que las anteriores.

Ahora la cantidad de competidores comienza a aumentar, y debemos defender nuestra participación en base a herramientas tales como publicidad y precios. Pero también podemos hacer tallar otros factores que resulten relevantes para nuestros clientes, como nuestra capacidad de servicio o la identificación con la marca.

De las acciones que generemos en esta etapa dependerá que el producto se mantenga en este estadio, o que entre en la próxima etapa.

Declive

Esta es una etapa a la que ninguno quiere llegar, pero lamentablemente… llega. Ahora es cuando las ventas comienzan a disminuir en forma considerable, y junto a ellas empiezan a caer los beneficios.

Las necesidades y los gustos de los clientes empiezan a cambiar, aparecen nuevas tecnologías, los consumidores se saturan del producto… muchas cosas pueden pasar para que alcancemos esta etapa. Pero lo cierto es que cuando sucede, las ventas bajarán y los clientes serán más difíciles de retener.

En estos casos, lo mejor es no realizar inversiones mayores en estos productos, retirarlos del mercado o reemplazarlos, o modificarlos para intentar que se adapten nuevamente a los gustos del mercado.

Solemos ver mucho esto, por ejemplo, con los modelos de automóviles, que muchas veces tienen rediseños completos manteniendo el modelo a la hora que sus ventas comienzan a declinar.

Cuanto duran los ciclos de vida de un producto?

Los ciclos de vida de un producto van a depender mucho del sector industrial en que se encuentran y el tipo de producto. Veamos ahora algunos ejemplos:

  • Mencionamos anteriormente los automóviles: estos suelen tener fases de introducción y crecimiento bastante rápidas, y etapas de madurez de unos pocos años. Apreciamos esto con los ciclos de desarrollo de los productos, de aproximadamente 2 a tres años entre cambios menores, y entre 5 a 10 años para cambios mayores, que incluyen rediseños completos. Casi que podríamos decir que durante esos cambios se diseña un auto nuevo, que comparte el nombre con el anterior, si este fuera exitoso.
  • Vamos a otra industria muy distinta: la industria de la moda. Aquí nos encontramos productos que en algunos casos duran una sola temporada, por lo que la comunicación debe ser muy intensiva para generar la venta. Sin embargo, dentro de esta industria encontramos también productos insignia que tienen ciclos de duración muy prolongados, como por ejemplo algunos bolsos de mano de marcas como Louis Vuitton o Channel, que se mantienen en el tiempo con pocas diferencias.
  • Y ahora miremos otra industria, y un producto que lleva muchísimos años en su etapa de madurez: Coca Cola. A través de ingeniosas campañas de marketing, la marca ha logrado posicionar su producto en el gusto de sus consumidores y mantener la demanda a lo largo de muchas décadas.

Importancia del ciclo de vida: como actuar en cada etapa

Detectar la etapa del ciclo de vida en la que estamos es importante, ya que las estrategias que podremos utilizar para obtener mejores rendimientos son distintas en cada etapa. Veamos un poco como debemos actuar en cada una de ellas:

Estrategias durante la etapa de Introducción

Como dijimos unos párrafos atrás, esta es una etapa donde la clave es hacer conocer el producto. Necesitamos llegar a los clientes potenciales y romper su resistencia para que lleguen a comprar nuestro producto novedoso.

Para ello, dos cosas son esenciales:

  1. Hacer un buen estudio de mercado para determinar lo mejor posible quienes serán nuestros clientes principales (también llamados clientes objetivo): esto nos permitirá acotar nuestras inversiones de marketing dirigiéndolas a un segmento de mercado y haciéndolas así más efectivas.
  2. Asegurar los presupuestos necesarios para poder efectuar las acciones: no me canso de repetir esto, ya que lo peor que puede pasarte es quedarte sin remos en medio del rio. Aquí es donde hay que estar decidido a invertir, y hacerlo lo mejor posible.

Respecto a las estrategias para la introducción del producto, debemos considerar distintas posibilidades:

  • Generación de anticipación: esto permite ir generando demanda aun en etapas previas al lanzamiento, lo cual generara una reducción de la etapa de introducción
  • Desarrollar sistemas de recomendaciones: en los que los mismos clientes iniciales se encarguen de evangelizar con nuestros productos
  • Generar presencia en los medios: a través tanto de cobertura de prensa en medios tradicionales (TV, Radio, Periódicos) como de los nuevos medios de comunicación: bloggers, influencers, redes sociales, etc
  • Promoción a través de afiliados: los afiliados, si bien recortan las utilidades, permiten generar un abanico de contactos que actúa muy rápidamente en los clientes potenciales.
  • Generar idea de escasez: lo cual incrementa el deseo de compra del consumidor.

Asimismo, tenemos que tener en cuenta que, en productos de tecnología, muchas veces se lanza con productos de alto precio y altos niveles de características, que son los que entusiasmarán a los early adapters, para luego ir incorporando productos de menores características y menor precio, que van a atraer a los que desean el producto, pero no pueden o quieren pagar precios altos. Esto es común en computadoras, automóviles, etc.       

Estrategias para la etapa de crecimiento:

Lo que querremos en esta etapa es reforzar el posicionamiento de nuestro producto y adaptarlo a esa demanda creciente de nuevos consumidores. Para ello, las estrategias mas comunes son:

  • Generar nuevos canales de distribución para que más publico tenga acceso a los productos, y así cubrir mejor mercados regionales por capilaridad
  • Bajar los precios o introducir variantes menos equipadas para ganar mas clientes
  • Agregar nuevas características, tanto a nivel producto como mayor nivel de servicios (esto actuaria como inversa del punto anterior)
  • Reforzar el branding de la marca

Estrategias para la etapa de madurez:

Como mencionamos anteriormente, aquí es donde el mercado se vuelve mas competitivo y el crecimiento disminuye. Por lo tanto, para generar crecimientos tenemos que recurrir a otro tipo de estrategias:

  • Darle nuevas características al producto (mayor velocidad, nuevo sabor, cambios estéticos u operativos)
  • Entrar a nuevos segmentos
  • Aumentar la participación del mercado tomando clientes de nuestros competidores (lo que se llama saliendo a captar mercado)

Estrategias para la etapa de declive

Cuando un producto entra en etapa de declive, es muy difícil dar vuelta esa tendencia. Sin embargo, hay algunas estrategias que permiten obtener resultados de estos productos:

  • Se puede mantener el producto en el mercado quitándole características y bajando el precio. Son conocidos los casos del sector automotriz en ciertos mercados, en los que a vehículos con una cierta obsolescencia fueron llevados a un mínimo de accesorios transformándolos en vehículos económicos y así extendiendo su vida útil.
  • También se pueden agregar nuevas características, o buscarle nuevos usos al producto
  • Se puede transformar en un producto de nicho (ver debajo el caso del Ipod)
  • También se puede discontinuar y vender los derechos, matrices, etc. a otras empresas que puedan realizarlo con bajos costos para así extender el ciclo.

Un gran ejemplo del ciclo de vida de un producto

El famoso Ipod lanzado por Apple en 2001 es un excelente ejemplo del ciclo de vida de un producto. A partir de su lanzamiento, en octubre de 2001, comienza la etapa de introducción. Fue un producto disruptivo. Recordemos que la gente estaba ya acostumbrada a tener música en formatos comprimidos mp3, pero la escuchaba en sus computadoras. A partir de la introducción del Ipod, cambia el concepto de los reproductores portátiles, que en ese momento venían en formato discman.

La legión de evangelizadores de Apple y las bondades del producto contribuyen a la rápida expansión de las ventas, y rápidamente el producto se coloca en una fase de crecimiento. Durante esta fase se crea la aplicación Itunes para que la gente acceda más fácilmente a la adquisición de la música, a la vez que crea una importante fuente de ingresos para la marca.

Durante los próximos años, comienzan a aparecer múltiples competidores de todo tipo, calidad y origen, bajo la forma de reproductores MP3. El producto entra aquí en la etapa de madurez, y comienza a agregar nuevas tecnologías, como la reproducción de video y distintos formatos como el Ipod Nano.

Para el 2007, surge una nueva tecnología disruptiva que marcaria el comienzo de la etapa de declive del Ipod: el Iphone. El Iphone permitía hacer todo lo que el Ipod podía hacer y muchas cosas mas. A partir de entonces,  las alternativas de compra y el volumen de este producto se han ido reduciendo. Sin embargo, en la actualidad (2020) el producto sigue disponible, a un valor reducido dentro de la línea Apple y enfocado en un nicho, un producto enfocado a padres que quieren entretener a sus hijos pero sin darles la posibilidad de tener una línea telefónica.

 La matriz BCG: aplicación del ciclo de vida del producto en empresas multiproducto

Si alguna vez estudiaste algo de marketing, probablemente hayas oído hablar de la matriz BCG. Esta es una herramienta de gestión creada por el Boston Consulting Group (de sus iniciales surge el nombre de la matriz)

Esta matriz no es otra cosa que aplicar el modelo de ciclo de vida del producto a una empresa que dispone de una cartera de productos.

Es importante destacar que la matriz es una foto de la situación actual, y no analiza todo el ciclo de cada producto, es decir, no nos muestra como llegamos hasta allí.

matriz bcg

La matriz BCG clasifica a los productos según la participación que tienen en sus mercados y la velocidad de crecimiento del mercado. En base a esto, los clasifica como:

Interrogantes: estos son productos que se encuentran en mercados de rápido crecimiento, en los cuales aun tenemos una baja participación de mercado. Esto podría corresponderse a productos en etapa de introducción en mercados ya existentes, donde venimos a competir con otros productos ya instalados.

Estrellas: son productos con alta participación, en mercados en crecimiento. Esto podría corresponderse con productos en etapas de crecimiento en segmentos existentes, o productos en etapa de introducción donde estamos generando nuevos mercados.

Vacas Lecheras: son productos en etapa de madurez, con mercados que comienzan a estancarse. Generan altos rendimientos, y requieren inversiones publicitarias menores para mantener su participación de mercado.

Perros: son aquellos productos de los que deseamos desprendernos, ya que no tienen alta participación de mercado y están en segmentos que no crecen. Invertir en  ellos puede ser desperdiciar el dinero.

Como podemos intuir, las primeras dos categorías (interrogantes y estrellas) son aquellas en las que debemos hacer mayores inversiones publicitarias con la intención de transformarlas en vacas lecheras, las cuales mantendremos en su posición de rentabilidad con solo una inversión mínima. Los perros deben intentar reconvertirse o eliminarse, ya suele ser difícil recuperarlos mediante inversión de marketing.

Conclusiones

Ahora que conocen acerca del ciclo de vida del producto, es importante que analicen su producto o cartera de productos, y definan que tipo de acciones realizar en cada uno. Ahora sabemos que no todas las actividades son buenas en cualquier etapa, y que unas serán mucho mas rentables que otras.

Manejar estos conceptos les permitirá tener mucho mas éxito en sus negocios, y utilizar mas eficientemente sus recursos, con el consiguiente impacto en su rentabilidad.

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