El benchmarking se define como el proceso de comparar y medir nuestros productos, servicios y procesos respecto a aquellos pertenecientes a organizaciones en las que sabemos existe una buena performance, con el objetivo de encontrar áreas de mejora en los nuestros. Estas empresas pueden estar en nuestras ramas de negocio, o ser de diferentes áreas pero con procesos que puedan asimilarse.
Significa esto que vamos a copiar los productos, servicios o procesos de la competencia? No necesariamente. El benchmarking sirve por lo general para abrir los ojos a formas diferentes de hacer las cosas, a las cuales podíamos no estar habituados, ni siquiera en conocimiento. Es aprender como hacen las cosas aquellos que lo hacen bien, para entender como podemos hacer las cosas nosotros bajo nuestra propia realidad.
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Para que querría aplicar benchmarking en mi negocio?
La realización de actividades de benchmarking es parte de una estrategia de mejora continua de tus procesos. El benchmarking nos permite definir las metas a alcanzar (que son reales, pues ya fueron obtenidas por empresas comparables), y el entendimiento de los procesos que posibilitan dichos resultados de las mejores empresas dentro de su rubro.
En síntesis, nos permite “ponernos una vara” contra la cual compararnos, y nos muestra los caminos por los que otros han llegado a obtener esos resultados.
A partir de allí, dependerá de nosotros lo que hagamos. Si trataremos de replicar, mejorar, o acercarnos a los resultados que sirven como referencia, y si lo haremos a través de procesos similares, o desarrollaremos nuevos procesos que tomen a aquellos solo como referencia.
Hagamos lo que hagamos, el benchmarking nos habrá abierto los ojos a nuevas y mejores formas de hacer las cosas, y nos motivará a llevar nuestras operaciones a niveles superiores a donde estaban.
Como impacta el benchmarking en un proceso de mejora continua?
En el gráfico podemos apreciar los beneficios de realizar un estudio de benchmarking dentro de un proceso de mejora continua. Vemos allí la evolución de un indicador de desempeño, como podría ser costo o tiempo de espera de clientes, por ejemplo, durante dicho proceso a lo largo del tiempo.
Podemos ver que como producto del proceso de mejora continua se producen pequeñas mejorías a través del tiempo, pero al realizar un proceso de benchmarking se producen gaps, o mejoras disruptivas, que llevan a incrementar el impacto de nuestros procesos de mejora.
Esto lleva a acelerar los resultados del proceso de mejora, y también a alcanzar niveles de desempeño que de otra forma, sin el benchmarking, podrían considerarse imposibles.
Que tipos de benchmarking existen?
Podemos diferenciar distintos tres clasificaciones primarias de benchmarking:
Benchmarking Interno
Ees un proceso que se realiza relevando datos dentro de la misma empresa. Suele darse en empresas grandes, al detectar buenas prácticas dentro de la organización. Estas pueden ser a nivel de un área o departamento, de una sucursal, o una región geográfica. También se puede realizar dentro de grupos empresariales que cuentan con varias empresas.
En estos casos, se busca entonces tomar esos resultados como benchmark o meta a alcanzar, y extender y replicar estos comportamientos dentro de la organización. La principal ventaja que tenemos en estos casos es que la información es más fácil de obtener, ya que se encuentra dentro de la propia empresa.
Un ejemplo muy común de este tipo de benchmarking podría ser cuando en una multinacional se toman mejores prácticas aplicadas en el país de la casa matriz, y se replican en todo el mundo. Muchas veces se realizan modificaciones en los canales de distribución que nacen en una región y, globalización mediante, se van replicando en todo el mundo. Estos casos son muy fáciles de analizar, ya que todas las mejoras se producen dentro de la organización.
Benchmarking Competitivo
En este caso, evaluamos productos, procesos y servicios de competidores dentro de nuestro rubro, a fin de detectar mejores prácticas que puedan aplicarse y hasta perfeccionarse dentro de nuestras empresas. Generalmente se compara con los líderes de mercado, aunque segmentando un poco puede aplicarse en empresas que son lideres en algo en particular. Por lo general, es más difícil y costoso de realizar, ya que por lo general los competidores no están abiertos a compartir la información.
Esto hace que haya que recurrir a métodos indirectos para obtener los datos, y por tanto, los costos se incrementan. Como ejemplo, muchas veces las empresas realizan estudios de clientes fantasma para evaluar los procesos de atención de su competencia, o adquieren sus productos para analizar su funcionamiento, dimensiones, o características.
Benchmarking Funcional
Este tipo de análisis es muy poderoso, ya que se comparten mejores prácticas con empresas que no son de nuestro rubro, pero que destacan por su excelencia en lo que hacen. De esta forma, se obtienen mejores prácticas más fácilmente ya que no hay una competencia directa entre las empresas que se comparan. Por este motivo, las empresas comparten la información y por ello es más fácil de obtener.
Los procesos de six sigma podrían ser un claro ejemplo de esto, que nacen en la industria aeronáutica y son utilizados luego por distintas industrias. Otro hermoso ejemplo de este tipo de benchmarking es el aplicado por el hospital de niños Great Ormond, en Londres, que tomó prácticas del equipo de Fórmula 1 de Ferrari para aplicarlo al traslado de pacientes dentro del sector de cuidados intensivos (para mas informacion hacer click aquí).
Como se ejecuta un proceso de benchmarking?
Ejecutar un proceso de Benchmarking consta de 5 etapas principales:
Análisis Preliminar
Aquí es donde se determinan las fortalezas y debilidades propias y se determinan los procesos sobre los que se efectuará el análisis. Es importante que dichos procesos estén bien conocidos y sobre todo, bajo control. Deberán aquí también obtenerse una cierta idea de la amplitud del análisis y de los resultados que se quieren obtener, ya que si se hace el proceso demasiado amplio o vago se lo estará condenando al fracaso. Asimismo, es clave en esta etapa obtener el compromiso de la dirección con este proceso, ya que deberán asignarse recursos y sin su apoyo estos no estarán disponibles.
Planificación
Aquí es donde se definen los parámetros principales del análisis. Se definen los objetivos y principales métricas a comparar, se conforma el equipo que realizará el análisis y se aseguran los recursos para que éste se pueda efectuar. Asimismo, se determina el tipo de benchmarking a realizarse, que puede ser, como vimos, interno, competitivo o funcional, y en caso de ser externo se definen las empresas que se utilizarán como punto de comparación.
Recolección de Datos
Esta es la fase de campo, donde se obtienen directamente los datos. Estos pueden provenir de diversas fuentes, que pueden ser más directas, a través de cuestionarios y entrevistas, contactos telefónicos, y aun mejor, visitas de campo para ver “in situ” los procesos, o a través de métodos mas indirectos como informaciones de Cámaras o asociaciones profesionales. Sea cual fuera la metodología a emplear, es importante que se releven tanto los datos numéricos como las descripciones de los procesos, ya que contar con esa información permite una mayor riqueza para las próximas etapas de análisis y generación de planes de acción.
Análisis de la información
En esta etapa se evalúan y analizan los datos relevados, comparándolos entre si y con nuestra propia información, de forma tal de poder encontrar las principales diferencias con los indicadores que arrojan nuestros procesos. Es importante que podamos determinar cuales son las causas que generan estas diferencias, a fin que podamos detectar nuestras propias oportunidades de mejora.
Al hacer esto, tenemos que tener en cuenta las características de nuestra propia organización, ya que no todas las posibilidades pueden implementarse en nuestras empresas. Sea por dimensiones, posibilidades de estructura, recursos, etc., no existen soluciones que se adapten a cualquier tipo de situación. Si queremos desarrollar soluciones que no sean adaptables a nuestra realidad empresarial, podremos generar más daños que beneficios.
Implementación
Finalmente, debemos seleccionar las acciones que efectivamente vamos a implementar. Para cada una de estas acciones, debemos definir las metas que buscamos obtener, y los planes de acción para que sea posible ejecutarlas. Con esto, debemos pasar a la ejecución propiamente dicha, teniendo en cuenta que debemos desarrollar los medios de control de la evolución de estas mejoras, y de retroalimentación al proceso para asegurar que se obtengan los resultados deseados. El corolario de este proceso es que en la medida que no obtengamos los resultados esperados, podamos ejecutar acciones correctivas que nos encaucen en nuestra búsqueda..
A fin de que puedan tener un ayuda memoria, les dejamos esta infografía acerca de las fases de la implementación de un proceso de benchmarking:
Algunos ejemplos de Benchmarking
J.D. Power: el benchmarking en la industria automotriz
En los Estados Unidos, la empresa J.D.Powers realiza análisis continuos para evaluar que tan bien satisfacen a los clientes las distintas empresas automotrices respecto a varios aspectos de la cadena de valor. Así, se realizan mediciones acerca de la calidad inicial percibida en el vehículo, la confiabilidad a lo largo de un cierto tiempo, la satisfacción con la postventa, etc. Estos análisis son realizados en forma independiente, y son esperados ansiosamente por las empresas ya que estar bien rankeados mejora su reputación en el mercado. Asimismo, en los casos en que no estuvieran bien posicionados, les permite evaluar cuales fueron sus áreas fuertes y débiles respecto a la competencia.
Las encuestas de satisfacción de clientes
Siguiendo con el sector automotriz, si alguna vez compraron un auto nuevo seguramente hayan recibido alguna encuesta de satisfacción enviada por el fabricante, tanto a la hora de la compra del vehículo como un tiempo después de haber realizado algún servicio. Esto es muy utilizado por las terminales para detectar cuales son los concesionarios con mayores necesidades de mejora en su procesos, y a los concesionarios para determinar cuáles son las áreas a fortalecer para generar reacciones más positivas entre sus clientes. Habiendo realizado varios análisis con este tipo de procesos en dos empresas, puedo asegurarles que es muy efectivo para detectar las áreas de problema a mejorar.
El “paciente 0”: el caso Xerox
Quizás el caso mas paradigmático del benchmarking y que ayudó a acuñar el nombre fue el caso de Xerox Corporation, una de las primeras empresas en utilizarlo tal y como hoy lo conocemos. A principios de los ochenta el mercado norteamericano de productos de impresión se vio invadido por marcas japonesas como Canon, Ricoh y Minolta, que ofrecían productos de alta calidad a valor menor.
Xerox se enfocó a determinar cuales eran las causas por las que sus competidores podían ofrecer productos de menor precio sin afectar significativamente la calidad. Para ello, comenzó a analizar los procesos, procesos y productos de su filial japonesa, Fuji – Xerox.
A partir de este análisis se determinaron importantes atrasos en todas las áreas analizadas. Xerox tenía un importante numero mayor de proveedores que su filial japonesa, y esto incrementaba significativamente el numero de rechazos en producción, con las consiguientes demoras y mayores costos.
A partir de esto, Xerox reaccionó rápidamente, fijó nuevos procesos e indicadores de gestión y esto le permitió mejorar su performance y su competitividad en el mercado.
Herramientas de benchmarking en los negocios digitales
Si bien los procesos de benchmarking son utilizados desde hace muchos años, los negocios digitales los han puesto en una posición preferencial, haciéndolos más vigentes que nunca. Las empresas digitales utilizan continuamente procesos y herramientas de benchmarking para evaluar el posicionamiento de sus páginas web vs sus competidores, información de tráfico y búsqueda, los niveles de cierre de sus embudos de ventas, la duración de las visitas a la página, etc.
Quienes realizan este tipo de trabajos utilizan diversas herramientas que proporcionan información de gran utilidad, y que en cierta forma reformulan el concepto del benchmarking. Entre ellas podemos encontrar:
Herramientas de tráfico y tendencias
Aquí podemos encontrar herramientas gratuitas, como Google Analytics, que permite evaluar el tráfico y diversas métricas de una página web y compararla con información histórica propia, o entre páginas de tu propio sitio. Otra herramienta de gran utilidad es Google Trends, que nos permite evaluar el volumen de búsquedas de una palabra clave vs otra cualquiera, pudiendo ver esto acotado a una región geográfica o un período determinado. A partir de esta comparación podremos definir que palabra o término de búsqueda (o keyword, como se denomina en la jerga inglesa) es mas atractivo a la hora de definir nuestra pauta publicitaria o nuestros contenidos.
Herramientas de comparación
Aquí encontramos herramientas más complejas, como SEMRush o Ahrefs, que nos permiten obtener información muy completa acerca de nuestro propio sitio y sus competidores. Aquí pueden compararse cantidad de visitas, páginas mas visitadas, términos de búsqueda con mayor cantidad de visitas en unos y otros sitios, palabras existentes en uno u otro sitio, y muchas cosas mas.
Realmente la cantidad de información que puede obtenerse en estas herramientas es impresionante, y si se realizan análisis de benchmark utilizándolas se obtiene información altamente valiosa. La contra? El costo. Son herramientas de alto precio para empresas de bajo porte. Pero si estas realizando análisis para empresas o páginas más establecidas, bien lo valen.
Procesos de Comparación directa
Cuando hablamos de funnels o embudos de ventas digitales, uno de los recursos más utilizados es la comparación directa con los funnels que tienen establecidas empresas que venden productos similares. A partir atravesar el proceso de compra de los productos o servicios de la competencia podemos analizar cómo están establecidos estos embudos de venta, los productos que ofrecen en cada etapa, las ventas agregadas, etc. De esta forma, puede obtenerse información de mucho valor para nuestros propios procesos de venta.
Otras comparaciones que suelen realizarse son los testeos A/B, en los que se prueban las campañas o funneles que realizamos contra otra que queremos probar, y se mide, por ejemplo, el nivel de clicks que esta genera. Si la primera que medimos es una que ya tenemos trabajando, con un nivel de clickeo ya establecido, se utiliza esta como benchmark para medir la nueva que queremos probar.
Por último, compañías como Facebook suelen ofrecer información de las campañas realizadas por otras empresas, y esto puede ser utilizado como benchmark para ver en que puntos hacen foco nuestros competidores y la cantidad de anuncios que realizan, para direccionar nuestras propias acciones publicitarias.
Como podemos ver, los negocios digitales abren un nuevo mundo de posibilidades y redefinen los procesos de benchmarking, abriendo puntas apasionantes para aquellos a los que nos interesa el tema.
