Cuando analizamos un negocio y si esperamos que tenga éxito o no, una de las herramientas más importantes que tenemos para efectuar dicho análisis es el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter. Es importante conocerlo ya que, entendiendo las tensiones que están en juego en el mercado, podremos visualizar cuales son las acciones que debemos implementar para mejorar la situación competitiva del mismo, y lo que todos buscamos: la línea final, la rentabilidad.
Este es un analisis estructural, ya que analiza la estructura del sector en el que nos desempeñamos, y sus relaciones con el entorno. A partir de esta estructura y la naturaleza de estas relaciones es que podemos diseñar nuestra estrategia para obtener mejores resultados.
Michael Porter, profesor de Estrategia de la Escuela de Negocios de Harvard, detectó 5 fuerzas estructurales que determinan el potencial de rentabilidad de una empresa:
- Ingreso de Nuevos Competidores
- Poder de Negociación de los Clientes
- Poder de Negociación de los Proveedores
- Desarrollo de Productos Sustitutos
- Intensidad de la Competencia
A partir del análisis de estas fuerzas y su intensidad, Porter desarrolla las alternativas que tienen las empresas para mejorar su competitividad, fortalecer sus posiciones y así generar mejores rendimientos.
En efecto, lo que detecta Porter es que cuanta mayor sea la intensidad de estas fuerzas dentro de un sector industrial, más debilitada estará la propia empresa, y menores serán sus posibilidades de generar rendimientos superiores. Por lo tanto, nos da algunas recetas para empezar a desarticular y defenderse mejor de estas fuerzas o inclinarlas a nuestro favor, y de esta forma lograr posicionamientos estratégicos más solidificados.
Veamos entonces estas fuerzas con un poco mas de detalle, y como podremos trabajar para fortalecer nuestra posición competitiva en cada una de ellas:
Contenidos del Artículo
Las 5 Fuerzas de Porter
Poder de Ingreso de Nuevos Competidores
El ingreso de nuevos jugadores a nuestro mercado incrementará la oferta y probablemente hará que bajen los precios al aumentar la competencia. Por lo tanto, cuanto mayor sea esta fuerza, menores serán los rendimientos.
Para bajar la intensidad de esta fuerza, las empresas deben incrementar las barreras de ingreso. Esto se logra de diferentes maneras:
- Economías de escala: esto se refiere a la reducción de los costos unitarios de un producto al aumentar los volúmenes absolutos del período. Así cuanto mas grande sea en su producción el jugador, mas difícil será generar costos competitivos.
- Diferenciación de producto: puede estar referido a posicionamiento de marca, diferenciación del producto (por ejemplo, por tecnologías o diseño) o por características de servicio. Esto crea una barrera de ingreso, ya que deberán hacerse mayores inversiones en tiempo y dinero para superar al jugador ya existente.
- Capital (o inversiones): la necesidad de realizar grandes inversiones en instalaciones, stocks, o peor aun, gastos como publicidad o investigación y desarrollo, actúa como importante barrera de entrada para nuevos competidores.
- Costos de Cambio: esto se genera si los clientes tendrán costos (sean monetarios o de complejidad) al cambiar de un producto o proveedor a otro. Podemos ver como ejemplo de esto los teléfonos celulares, que en la medida que uno esta establecido en un entorno Android o IOs, le cuesta pensar en pasarse de uno a otro entorno.
- Acceso a los Canales de Distribución: cuanto mas fácil sea llegar con el producto al cliente final, menores serán las barreras de ingreso.
- Barreras legales: estas pueden venir en forma de políticas o normativas gubernamentales, así como patentes o licencias que pueden hacer que se dificulte el ingreso de nuevos competidores.
- Reacción de los competidores existentes: cuando hay antecedentes de reacciones fuertes de los competidores existentes ante nuevos incumbentes, esto puede actuar también como poderosa barrera de entrada.
Poder de Negociación de los Clientes
En la medida en que los clientes tengan mayor poder, tenderán a hacer bajar los precios , solicitarán mayor calidad o mejores servicios asociados al producto. Esto hará que las utilidades disminuyan.
Los compradores tendrán mayor poder cuando:
- Concentren grandes volúmenes en relación a la venta total del proveedor
- Los productos son estándar, o poco diferenciados
- Los productos representan una fracción alta de las compras del comprador
- Existen bajos costos por cambio de proveedor
- Los compradores poseen posibilidades reales de integración vertical: es decir, que podrían llegar a fabricar ellos mismos el producto en cuestión si el costo lo amerita.
- El producto ofrecido no es clave para el comprador
- Si el comprador tiene información total: esto favorece la posición negociadora del comprador.
Poder de Negociación de los Proveedores
Cuando los proveedores tienen mayor fuerza, pueden presionar a un sector industrial obteniendo así una mayor porción de la torta global de beneficios. Estos proveedores pueden variar sus precios, condiciones de pago o entrega, o calidad, afectando así la rentabilidad de sus clientes, que no siempre pueden reflejar este cambio de condiciones en función de sus propios clientes.
Cuando tienen mayor poder los proveedores?
- Si el ámbito de los proveedores está dominado por pocas empresas y es mas concentrado que el sector al que le vende. Esto es una consideración general que sirve para muchas consideraciones: el eslabón de la cadena que esta mas concentrado, suele tener mayores utilidades. Cuando unos pocos proveedores venden a clientes mas fragmentados, pueden ejercer mas influencia respecto a precios, calidad y condiciones.
- Si no hay productos sustitutos
- Cuando nuestra empresa no es un cliente importante (en volumen relativo) para el proveedor
- Si el insumo que proveen es muy importante para nuestra industria
- Cuando poseen productos altamente diferenciados
- Al generarse altos costos de cambio de proveedor
- Cuando el proveedor presente una amenaza real de integración hacia adelante, es decir, que pueda pasar el mismo a fabricar nuestros productos
Desarrollo de Productos Sustitutos
Siempre estamos compitiendo, de una u otra forma, con empresas que producen sustitutos a nuestros productos. Son productos que pueden cumplir funciones similares a la de nuestros productos.
La existencia de dichos sustitutos nos amenaza, ya que generan un precio máximo que podemos cobrar por nuestros productos.
Muchas veces, estos sustitutos se encuentran fuera de nuestro sector industrial. Por ejemplo, las bicicletas están compitiendo con los servicios de transportes de pasajeros de corta distancia.
Debemos prestar especial atención a los productos sustitutos cuando
- Están sujetos a tendencias que mejoran su desempeño y precio contra nuestros productos. En el ejemplo anterior, la aparición de una pandemia como el COVID-19 aumenta la demanda de este tipo de sustitutos frente al transporte publico.
- Los productos sustitutos producen elevadas rentabilidades en su industria (por lo que generarán mayores interesados a ingresar a dicho negocio)
Intensidad de la Competencia
En la medida que haya mas competidores y mas agresivos estos sean en una industria, menores serán los rendimientos. Esto se debe a que en pos de mejorar su posición en el mercado, los jugadores recurren a competencia en precios, incremento de presupuestos publicitarios, o mejoras en el producto o el servicio que llevan a que se incrementen los costos.
En particular, los sectores en los que se producen guerras de precios son los más damnificados. Este tipo de acciones es fácilmente igualada por la competencia, y disminuyen los rendimientos para todos los competidores.
En que sectores tiene mayor intensidad la competencia?
- En aquellos donde hay gran numero de competidores
- Donde los competidores están equilibrados en dimensiones
- Cuando el sector esta estancado: en estos casos, la única forma que encuentran las empresas para crecer es a través de ganar participación de mercado
- Cuando hay baja diferenciación de productos y bajos costos de cambio: es decir, el cliente puede pasarse fácilmente de un producto a otro sin complicaciones sustanciales.
- En los casos en que las empresas tienen altos costos fijos. En estos casos, necesitan asegurar la producción y venta de grandes cantidades para alcanzar su punto de equilibrio
- Cuando hay altos costos de almacenamiento de productos. Esto también presiona sobre la necesidad de ventas. Este factor puede ser muy importante, por ejemplo, en el caso de industrias de productos perecederos.
- Altas barreras de salida. Estas barreras mantienen a las empresas en el negocio aun cuando generen rendimientos bajos o incluso negativos. Entre estas barreras encontramos las grandes inversiones de capital en activos especializados, los costos fijos de salida (despidos, etc), las barreras emocionales, las gubernamentales, y hasta algunas interrelaciones estratégicas entre distintas unidades de negocio de una compañía.
En base a las barreras de entrada y de salida de las industrias, Porter define la siguiente matriz de rendimientos esperados, muy importante a la hora de tomar en cuenta la competitidad que tendrá un sector en el que planeamos ingresar.
Como desarrollar un análisis de 5 fuerzas de Porter?
Un análisis estratégico basado en las 5 fuerzas de Porter tendrá básicamente 3 etapas:
- Identificar las fuerzas que están vigentes con mayor intensidad en el sector industrial, con la profundidad suficiente como para identificar sus causas.
- Realizar un análisis de fortalezas y debilidades de la propia empresa, en función del sector industrial en el cual compite. Aquí debe prestarse especial atención en detectar las fortalezas y debilidades respecto a las causas analizadas de las fuerzas competitivas detectadas en el punto anterior.
- Desarrollar una estrategia con acciones defensivas y/u ofensivas para crear una posición defendible contra las 5 fuerzas competitivas.
Como contrarrestar las 5 fuerzas de Porter
Las estrategias a implementar pueden variar en función de las fuerzas vigentes en el momento en la industria. En forma general, se presentan algunas alternativas genéricas
Posicionamiento:
Toma como dada la estructura del sector industrial, y busca adecuar las fortalezas y las debilidades a dicha estructura. Es una estrategia mas bien defensiva, donde se busca consolidar las fortalezas de la empresa, o encontrar sectores o nichos donde las fuerzas sean mas débiles. Aquí encontramos por ejemplo a productores de bajo costo que se concentran en vender productos con menor competencia de sustitutos a clientes de grandes recursos
Cambios de equilibrio:
Estas estrategias son mas ofensivas, diseñadas a alterar el origen de las fuerzas competitivas. Aquí encontramos estrategias de diferenciación de producto o de servicio, inversiones de capital que incrementan las barreras de ingreso, incrementar los costos de cambio de los clientes, integraciones verticales o alianzas, desarrollo de nuevos canales, etc.
Es clave aquí la detección de las causas de las fuerzas competitivas, para saber dónde generarán mayores resultados nuestras acciones.
Anticipar los cambios estructurales:
Las 5 fuerzas de Porter que podemos identificar en un sector son dinámicas. La evolución natural, tecnológica y social hará que se produzcan cambios en el entorno y en la propia industria.
Esto hace que debamos estar atentos a los cambios en los factores que afectan a dichas fuerzas, adaptando nuestras estrategias a los nuevos entornos competitivos con rapidez, antes que nuestros competidores.
Como vemos, el análisis de las 5 fuerzas de Porter es un tema apasionante que seguiremos ampliando en futuros artículos.
